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ユーザーが使い始めるところからデザインする:「User Onboard」サイトの創設者 サミュエル フリック 氏への質問と回答
2019年1月30日水曜日
この記事は Jeni Miles による Medium Blog の記事 "
Start where your users start
" を元に翻訳・加筆したものです。詳しくは元記事をご覧ください。
サミュエル フリック
氏は
The Elements of User Onboarding
の著者であり、自身が主宰するウェブサイト User Onboard でさまざまな人気アプリのオンボーディング プロセスの teardowns (分解)分析を公開している UX デザイナーです。
同氏はユーザー オンボーディングを、
ユーザーが日々の生活にプロダクトをうまく採り入れる可能性を高める機会のことだと定義しており、同氏のモットーは、ユーザーが使い始めるところからデザインを始める、
というシンプルなものと定義しています。
定着率を高め、解約を減らし、人々にアプリの利用と長期間にわたる定期購入を促すために、ユーザー オンボーディングでどのような施策がとれるかについて、サミュエル氏の見解を伺いました。
数々のアプリをレビューする際に気付いた、ユーザー オンボーディングに最もありがちな間違いとは何ですか?
私が外部からプロダクトを評価するときは、どの人も単純に「間違い」を犯しているとは言わないようにしています。これはワークフローのコンバージョン数にアクセスできない状態では、何がどのような結果をもたらしているのかを把握することが難しい(もしくは不可能)なためです。
しかしながら、チームと直接仕事をする場合によく目にする間違いの 1 つに、
すぐにオンボーディングの「インターフェース」に過剰に投資しようとする傾向がある
ということがあります。たとえば、それ自体に独自の価値がないツールチップ を紹介するフローやアプリを紹介する動画を、プロダクトに貼り付けることが挙げられます。
ユーザー オンボーディングの重要性に気付き、自身のプロダクトのオンボーディングを改善しようとするデベロッパーが増えているのは喜ばしいことですが、元から壊れているインターフェースに「さらに多くのインターフェース」を追加しようとするのは、すでに辛すぎるチリソースに香辛料をさらに足すようなものです。
インタラクション キューの追加は、より多くのユーザーにより多くの作業を求めることになりますが、本当に重要なのは
ユーザーに最初にしてもらうべき作業を見つけ出すことです。
ユーザーに最初は写真をアップロードしてもらうべきでしょうか、最初はチーム メンバーを招待してもらうべきでしょうか、それともまったく別のことをしてもらうべきでしょうか。それを調べる方法は数多くあり、その上時間もかかります。でも一度調べてしまえば、極めてしっかりした根拠に基づいて自信をもって構築を進めることができます。
優れたオンボーディング体験のデザインにおいて必要な最初の手順は何ですか?
上記と同様、最初の手順には、長期間の定着率に直接関係するユーザー アクションを把握することが含まれている必要があります。これにはさまざまな方法でアプローチできます。たとえば、すでにプロダクトを利用している
ユーザーの行動の定量分析
や、最初にプロダクトがユーザーの生活にどのように適合するかを把握するために用いられる
定性調査のセッション
などがあります。
いずれにせよ、
ユーザーがプロダクトから何を得ようとしているか
(そして、そのようなユーザーのエネルギーに対してプロダクトをどう位置づければ利益を最大化できるか)を把握することが最も重要です。
いずれの種類の調査でも私が最初によく行う方法の 1 つは、ライフサイクル メールを利用することです。多くの場合、ライフサイクル メールは企業のリソースの縄張り意識が最も低い領域のひとつなので、実験的なマインドセットを持ってアプローチすれば、有用なデータを極めて簡単に得ることができます。
ライフサイクル メールとオンボーディング 体験は、それぞれどのような場合に適していますか?
私はライフサイクル メールをオンボーディング 体験全体の
重要な一部分
と考えているので、初めから自分の中でこの両者を分けることは困難です。
どちらの場合も、デベロッパーは、現実世界の進歩に向けての過程でユーザーが行う一連の重要な活動を特定し、その過程の各段階で体系的にユーザーをサポートする必要があります。最初のセッションだけでユーザーがサポートされることはまずありません。そのため、この長いゲームの随所にアプリ内のオンボーディング UX とライフサイクル メールでの取り組みを計画することが、すべての人にとっての最善の策となります。
理想はあなたのプロダクトがひとつひとつのサインアップを価値あるものにするためにカスタムの経路を作り、両者がうまく機能することです。
アプリ内のオンボーディングで必ず表示すべき主な情報や手順は何ですか?
オンボーディング 体験において「必ず」表示すべきものがあるとは言えません。特に、これはサインアップ手順に関して当てはまります。プロダクトがサインアップ手順や説明を一切必要としない形で位置づけられていることが理想です。
付け加えるとしたら、コンテキストは有用です。
デベロッパーの求めるアクティビティに労力を注ぐことでユーザーにどのような利点があるか、ということにフォーカスすることをおすすめします。
たとえば、ユーザーに電話番号の入力を求める場合、単に「電話番号を入力してください」と伝える以外にユーザーのやる気を起こさせる方法は数多くあります。「友だちがあなたを見つけられるよう」とか「あなたのアカウントを保護するために」といった簡単な理由を付け加えるだけで、ユーザーが進んで同意してくれるようになります。
デベロッパーはオンボーディング 体験において購入を促すべきですか?
デベロッパーが購入を促すべき状況とは、
該当する購入がユーザーと明らかに関連性がある場合
です。そうした状況は使用開始から数分以内に生じることもあれば、1 か月以上にわたって生じない可能性もあります。
この考え方は、訪れたユーザーがどのような状態でも登録に進み、
喜んで
購入する(または、より多くの時間を調査にに使う)ユーザーになるまでの過程において、必要な各段階でユーザーをサポートするシステムの構築に多く活用されています。
ユーザーが喜んで購入する状態というのは、
支払うお金と比較して受け取るものの価値のほうが高い、
とユーザーが確信したときのことを指します。そのような状態で訪れるユーザーはほとんどいないと思われるため、
ユーザーをそのような状態に変えることがプロダクトのクリエイターの仕事です。
著名な投資家であるクリス サッカの言葉を借りれば、「価値を求める前に価値を創出しろ」ということです。
解約を減らすための一番のおすすめの方法は何ですか?
上記と同じような回答になりますが、
ユーザーが絶え間なく価値を得られるようにすることです。
顧客ビジネスで成功を収めている世界中のチームは、自分たちの顧客を観察し、活動が低調になっている顧客を特定し、そうした顧客が解約に至る前に介入して対処できるようにしています。デベロッパーは自身のプロダクトを、同じ取り組みを「大規模に」行うものとみなすことができます。
実際に私は、デザイン プロセス全体を開始する際に、まず全員(プロダクト チームとユーザー)の関心をユーザーの受け取る価値に向けさせ、プロダクト体験のあらゆる面でユーザーの受け取る価値を明確にすることがよくあります。これにより、プロダクトに触れるすべての人の主な関心を「ユーザーの受け取る価値」に引き寄せることができます。
注意深く進めれば、
解約するユーザーによって失う利益の額よりも、既存ユーザーが(アップグレードや紹介などを通じて)もたらす利益の額のほうが多い「net negative churn (ネット ネガティブ チャーン)」の状態を目指すことさえ可能です。
実現すれば素晴らしいことであり、高品質なユーザー オンボーディングはその重要な第一歩となります。
厳格なペイウォールを持つ定期購入アプリにおいて、まだ喜んでお金を出す状態になっていないオンボーディング中のユーザーがいるとしたら、どのように考えるべきですか?
教育することです。
ユーザーは、自身の生活で何らかの有意義な進歩を成し遂げるためにあなたのアプリを訪れていますが、「あなたのプロダクトを利用する」ことは、その目的を達成するための数ある方法のひとつに過ぎません。
たとえば、あなたのプロダクトが「チームの共同作業アプリ」であれば、人々との間でブランドへの親近感(「顧客関係」など)を生み出せるあらゆる方法を検討するとよいでしょう。具体的には、適切なプロジェクト管理の方法についての学習コース、効果的なリソースのスケジューリングに関するブログ投稿、時間を記録するための公開ツールなどを提供することが考えられます。
ユーザーが今すぐ利用し始めなくても、その方向に少しずつ向かっている可能性があります。その間は、そのようなユーザーにとって役に立つ別の方法を探してみましょう。そうすれば、ユーザーの顧客マインドセットは確立されているも同然です。
成功すれば、
マーケティング、オンボーディング、プロダクト デザインを隔てる境界線ははっきりしないものになります。
極めて望ましい状態と言えるでしょう。
定着率と解約率の改善について詳しく知りたいデベロッパーの方は、「
定期購入ビジネスの未来を確かなものに
(英語)」および「
定期購入を解約したユーザーを引き止めるには
(英語)」をご覧ください。また、UX を重視したゲームデザインにおけるインサイトを紹介した「
ユーザーのことを考えてゲームを開発するには
(英語)」も併せてご覧ください。
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